Conociendo a… Rafael Juan

Entrevista en Diario Siglo XXI. Diciembre de 2018

Rafael Juan, como CEO durante más de una década del Grupo Dulcesol, tiene la responsabilidad de dirigir los designios de una de las principales compañias españolas del sector alimenticio, con marcada tradición familiar. Licenciado en Ciencias Químicas por la Universidad de Valencia, con formación complementaria en varias escuelas de negocios, como el IESE o la EOI. Para Rafael el éxito consiste en apasionarse a diario con lo que uno hace y sueña con que la empresa familiar, que creó su padre, continue creciendo una vez cedan el testigo a la tercera generación, a pesar del alto porcentaje de empresas familiares que no sobreviven a dicha generación.

¿Hasta qué punto la primigenia empresa familiar, creada por su padre, en la década de los años 50 del siglo pasado, ha realizado un viraje para convertirse en una familia empresarial, formada por más de 2000 empleados, conservando inalterables la esencia y valores originales?

Cuando me preguntan sobre los valores de la empresa y la familia, siempre recurro a nuestros orígenes. Nuestra empresa creció liderada sobre todo por mi madre, viviendo unos inicios muy complicados, cuando mi padre pasó por dificultades financieras.

Pasamos de la venta de pan, al negocio de la bollería y gracias a ello, salimos adelante.
Estás dificultades iniciales, cambiaron la forma de ser de mi familia, y sobre todo de mi madre, que era una persona muy carismática, ejecutiva, de acción y que buscaba el compromiso de las personas, con cercanía y tambien escuchando mucho a todos. Su manera de ser nos ha dejado como legado una empresa familiar que tiene una estructura sencilla y ágil.

Nuestro desafío es seguir creciendo, manteniendo en cierta manera estas tres características: familiaridad, sencillez y agilidad.

En la actualidad somos tres hermanos los que estamos al frente de la empresa (2ª generación) y hemos tratado de mantener estos valores y la cultura dejada por nuestra madre y al mismo tiempo intentamos tener una organización profesionalizada en la que cada puesto lo ocupe la persona que esté más preparada para ello.

Los miembros de la familia, tenemos que dar ejemplo de esfuerzo y promocionar nuestros valores de respeto, formación, trabajo en equipo, desarrollo de las personas, igualdad, honestidad y de cohesión familiar como modelo de crecimiento de nuestra empresa, debiendo servir de legado a la 3ª generación, que ya forma parte de la empresa.

Rafael, se viene hablando hasta la extenuación de la necesidad de la transformación digital ¿Cómo están “pilotando” en el Grupo Dulcesol la transformación digital de sus equipos?

La digitalización, para nosotros, no es un concepto nuevo. Llevamos muchos años aplicándola en nuestra organización. En la década de los 80 comenzamos a digitalizar todos los procesos administrativos, de hecho, en mis inicios en la empresa, me dedicaba a realizar programas informáticos porque teníamos necesidad de ello y conseguimos que todas las personas involucradas en la gestión participaran en la digitalización de la mayor parte de estos procesos.

En los 90, continuamos aplicando la digitalización a las líneas de producción, sobre todo por los controles de calidad y la aplicación de la ISO 9000, tratando de evitar la burocratización que nos supondría no haber digitalizado todos los controles de calidad.

Más tarde, en los 2000 empezamos con la robótica, conectando todos los equipos productivos a nuestros servidores, y más recientemente, en la última década estamos inmersos en el Marketing Digital, tratando de involucrar tanto a nuestros clientes como a los consumidores.

Como consecuencia de toda esta disrupción tecnológica que estamos viviendo, surge una doble necesidad: la primera, tenemos que contar con las personas, como las verdaderas aceleradoras del proceso de cambio, siendo esencial el trabajo en equipo para aprovechar todo su talento y la Inteligencia Colectiva que se genera. La segunda necesidad consiste en ser ágiles e imprimir velocidad a los cambios, para adaptarnos al cambio cultural que requieren equipos autogestionados que sean capaces de incorporar la innovación y la flexibilidad que nuestra organización necesita.

Dar la espalda a la influencia de las RR.SS, es un lujo que ninguna empresa puede permitirse, por ser una excelente herramienta comunicativa. Los clientes demandan un contacto más directo e inmediato con las compañias a las que están vinculadas. ¿De qué modo sacan provecho a las RR.SS para establecer estrategias de comunicación y marketing con colaboradores, consumidores finales y proveedores?

Como bien dices, hoy no se puede dar la espalda a una herramienta de comunicación tan potente e importante como son las RR.SS.

En nuestro caso nos permiten llegar a empleados, proveedores, consumidores y en general a cualquier persona o entidad que desee interactuar con la empresa.

Nosotros aprovechamos una red interna, que nos permite compartir información entre los distintos equipos multidisciplinares.

En la comunicación con los consumidores, intentamos ser transparentes y ofrecer una información clara de nuestros productos, como seña de identidad de nuestra marca.

Solemos utilizar diferentes tipos de redes, con diferentes perfiles en cada una, destacando Facebook, donde tenemos más de 1.5 millones de seguidores, Twitter o Instagram, que últimamente está tomando más cuerpo en el mundo de la alimentación. También utilizamos nuestro perfil en LinkedIn para publicar nuestras ofertas de empleo, por ser muy útil, al permitirnos llegar a muchas personas y enriquecer enormemente el perfil de los candidatos en los procesos de selección.

Personalmente, trato de estar activo en las Redes por un doble motivo, por una parte, para dar visibilidad a la empresa aprovechando mi cargo, para trasladar noticias sobre la empresa y también recibir input de consumidores, empleados o amigos de todo aquello que tiene que ver con ella, ya sean críticas o virtudes. El otro motivo es intentar dar ejemplo, para que, dentro de la organización cada vez sean más personas las que utilicen sus perfiles en RR. SS para comunicar nuestros valores, generando compromiso con la organización y con los mercados en los que trabajamos.

Rafael, una conocida cadena de comida rápida, especializada en pollo, ha lanzado una nueva campaña publicitaria, basada en los mensajes de Twitter de consumidores descontentos, para el lanzamiento de un nuevo producto, con intención de convertir las críticas en oportunidades de mejora, ¿Le parece arriesgada esta estrategia?, ¿Desde el Grupo Dulcesol, cómo gestionan las críticas?

Esta me parece una estrategia particular pero a su vez positiva, puesto que estás “vendiendo” una mejora que has realizado en tu producto o tu servicio tras escuchar lo que te dicen tus consumidores, consiguiendo una mayor fidelidad. Aunque pueda parecer a priori, una estrategia arriesgada, en mi opinión, una crítica es como dices, una oportunidad de mejora.

Las redes nos permiten obtener opiniones sinceras y valiosas de nuestros consumidores, que sin duda, nos ayudan a mejorar y por ello tratamos dar respuesta a todos, intentando averiguar las causas de las críticas, con el fin de evitar que se vuelva a repetir un mal producto o un mal servicio.

En ocasiones puede ser un fallo en la línea de producción, o que durante el transporte, o en la tienda, se haya deteriorado el producto. También es posible que determinado producto deje de ser del gusto de los consumidores, debido a que los gustos cambian con el tiempo.

Como agradecimiento por la ayuda recibida, al facilitarnos la información de que disponen los consumidores, solemos enviarles una muestra de nuestros productos.

En definitiva las críticas que recibimos, tratamos de revertirlas, mejorando nuestros productos y procesos, y aprovechar las redes a modo de oído bien abierto, nos hace un enorme favor, porque nos ayuda a ser mejores y ofrecer productos con los que los consumidores estén más satisfechos.

Son numerosos los estudios que afirman que los consumidores se inclinan por marcas que ofrecen vivir nuevas sensaciones, ¿De qué modo desde el Grupo Dulcesol tratan de ser lo que se ha dado en llamar una “Lovemark”, fidelizando y contando con prescriptores de su marca?

Nuestra estrategia viene marcada desde hace muchos años por desarrollar productos de calidad a precios competitivos. A pesar de que ya llevábamos previamente más de 20 años de actividad, en realidad despegamos como marca y como empresa cuando mi madre inventó las madalenas cuadradas, en los años 70, al ofrecer un producto de calidad a un precio muy competitivo, con una forma diferente a lo que había en el mercado en esos momentos y con un nombre diferente (Glorias).

Cuando hablamos de calidad, nos referimos a generar una experiencia de consumo que sea excelente y a lo largo de nuestra historia, lo que hemos hecho en ocasiones, ha sido “copiar” productos de la pastelería tradicional o artesanal y llevarlos a la industria, manteniendo las cualidades organolépticas de esos productos, invirtiendo en tecnología de procesos y utilizando ingredientes de excelente calidad. Por ejemplo, desde los años 80 tenemos nuestra granja de aves propia, para abastecernos de los huevos que empleamos en la elaboración de muchos de nuestros productos. Tambien elaboramos todos los chocolates o cremas que necesitamos para bañar o rellenar los productos que así lo requieran.

Rafael, desde los orígenes del Grupo Dulcesol, la innovación forma parte su ADN, siendo uno de los pilares sobre los que se sustenta su éxito empresarial. Prueba de ello es la reciente creación del Centro de Innovación Nutricional, ¿Qué motivaciones los llevó a la puesta en marcha de dicho centro? A colación de una frase que suele utilizar asiduamente: “Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros juntos”. En el proceso innovador ¿Suelen dar cabida a agentes externos como la Universidad o incluso a la competencia?

Como bien dices, la innovación ha sido desde siempre una de nuestras palancas de crecimiento, junto con la marca y la distribución capilar.

A la innovación dedicamos muchos recursos y hace aproximadamente dos años, nos planteamos cómo era nuestro proceso de innovación a través de un DAFO. Del mismo identificamos una serie de fortalezas, como la creatividad y agilidad a la hora de lanzar nuevos productos, así como la innovación en los procesos, lo que nos hace muy competitivos y fácilmente adaptables a las necesidades de nuestros clientes.

En todo este camino, habíamos dejado de lado a los consumidores y los cambios de hábitos en el consumo que viviremos en los próximos años, donde la salud es una de las mayores preocupaciones. De ahí nos surgió la necesidad de crear el Centro de Innovación Nutricional, ya que nuestra preocupación va mas allá y queríamos adaptarnos a la demanda de los consumidores de productos cada vez más saludables: con menor contenido de azúcar, grasas saturadas y sal. Además, elaboramos productos funcionales beneficiosos para la salud, con microalgas o microbióticos. También desde este centro tratamos de impulsar hábitos de vida más saludables para nuestros consumidores y empleados.

Con respecto a la segunda pregunta, esta frase que comentas la escuché hace aproximadamente 15 años, o puede que más, en clase de inglés y se quedó grabada en mi mente y desde aquel día, transformó mi manera de ver el management de nuestra empresa, sobre todo en aquello que tiene que ver con la Inteligencia Colectiva, como comentaba anteriormente.

La innovación tiene que ser más abierta para dar cabida a más conocimiento. Empezamos con temas de robótica y después con desarrollo de productos y desde hace muchos años colaboramos con la Universidad, con Institutos Tecnológicos y con empresas vanguardistas en el desarrollo de nuevas tecnologías, aplicables a la salud y la alimentación.

Con respecto a la competencia, hemos colaborado y compartido conocimientos con alguna empresa de nuestro sector, cuando hemos considerado que nos podía aportar valor.

El magnate Richard Branson, afirma “Los clientes no son lo primero. Los empleados sí son lo primero. Cuidando a los empleados, éstos cuidarán de los clientes” ¿Está de acuerdo con esta afirmación?, En el Grupo Dulcesol ¿Cómo fomentan el bienestar laboral de sus empleados?

Estoy completamente de acuerdo con esta afirmación. Hoy en día los empleados deben ser un actor fundamental en la estrategia de las compañías. En nuestro caso tratamos de que lo sean, ya que consideramos que, sin su compromiso, es muy difícil satisfacer a los clientes.

Desde el Grupo Dulcesol realizamos distintas acciones a este respecto. Por una parte, promocionamos el trabajo en equipo, dando participación a todos los miembros en la toma de decisiones, de modo que generamos mayor compromiso, llegando en muchas ocasiones a resultados extraordinarios. Aunque reconozco que en este terreno aún nos queda mucho trabajo para integrar a toda la organización en este nuevo modelo.

También entre nuestros valores, destacaría la formación, el desarrollo de las personas, la salud laboral, la igualdad, la promoción interna, la profesionalización de la empresa como te comentaba anteriormente, ocupando los puestos en función de la capacidad y el mérito de las personas e impregnando el modelo de la organización con la autogestión.

En la parte lúdica, realizamos numerosas actividades, como rutas a pie por la montaña, donde congregamos a numerosos empleados, acompañados si así lo desean por familiares y amigos. Solemos hacer una comida anual, a la que está invitada toda la plantilla y sorteamos un viaje, para 100 personas, al Caribe entre todos los empleados.

En definitiva, tratamos de hacer equipo, con el fin de que la cultura de nuestra organización se parezca a una gran familia.

Desde el Grupo Dulcesol, ¿A qué modelo de actuación suelen dar más importancia para visibilizar de la marca y obtener mejor retorno de inversión, a las acciones puramente comerciales, a través de campañas publicitarias convencionales en prensa, radio, televisión, cartelería, o a políticas sociales como patrocinios deportivos y culturales?

Nuestra empresa, tradicionalmente, no se ha prodigado en acciones de marketing en medios publicitarios tradicionales. Sin embargo, sí invertimos muchos recursos en comunicar, a través de nuestros envases, ya que cada año y medio o dos, cambiamos el “packaging” de nuestros productos.

Es frecuente también invertir en expositores, para destacar nuestros productos en los puntos de venta, y en la distribución de lo que se entiende como la última milla, llegando en España a más de 60.000 puntos de venta, lo que nos permite mantener la frescura de los productos, redundando en un mejor servicio a los clientes.

No invertimos demasiado en medios o en patrocionios deportivos, más allá de colaborar promocionando nuestros productos entre los participantes.

En los últimos años, las metodologías Agile se están implantando en todo tipo de organizaciones, con el fin de gestionar equipos de alto rendimiento, trabajando de forma más organizada y más flexible, ¿Es el Grupo Dulcesol pionera aplicando este tipo de metodologías?

Como ya te he comentado, el trabajo en equipo es uno de nuestros valores más importantes. Intentamos que cada vez sean más las personas que se incorporan a los distintos equipos multidisciplinares que tenemos.

Lo que buscamos es tener una organización ágil y flexible, que sobre todo aproveche la Inteligencia Colectiva. No hablamos solo del desarrollo de proyectos, sino de todo lo relacionado con un modelo de la organización de mejora continua, desde la entrada de materias primas o las líneas de producción, hasta que llegamos al consumidor.

Aprovechar la Inteligencia Colectiva supone estar muy por encima del talento individual de cada uno de los integrantes de un equipo. Para ello, lo que solemos realizar es Coaching de Equipos, aplicando metodologías que fomenten la participación, la gestión de conflictos, que permitan reuniones más eficaces y en definitiva mayor compromiso de los participantes.

Cada vez más, estamos convencidos de que las decisiones se deben tomar desde los equipos de trabajo y no desde la Dirección, que ha de servir únicamente para marcar la visión o estrategia común de la empresa.

Una de las frases que se atribuyen al padre de la Inteligencia Emocional, Daniel Goleman es esta: ”Si bien te contratarán gracias a tus habilidades técnicas, es muy probable que te despidan por la falta de tus habilidades emocionales” , ¿Qué importancia le dan en el Grupo Dulcesol a la Inteligencia Emocional, no solo para despedir a una persona, sino tambien en los procesos de selección de nuevas incorporaciones?

Creo que la empatía es una competencia imprescindible a la hora de trabajar en equipo, sobre todo en los estadios iniciales. Hay una regla que para nosotros es fundamental, que en el Grupo llevamos a rajatabla, y es la de que hay que tratar a los demás como nos gustaría ser tratados. En todo esto, la Inteligencia Emocional, tiene mucho que ver.

De lo que se trata es que, además de las competencias técnicas, que nadie duda que son muy importantes para el desarrollo de los equipos, para conseguir resultados extraordinarios se necesita el complemento de habilidades emocionales. Es por esto que son tenidas en cuenta en nuestros procesos de selección.

Se da la paradoja, por una parte, de que cada vez somos más longevos y nuestra vida laboral se alarga, y por otra la de prescindir del talento senior, a la más mínima necesidad de soltar lastre, en forma de prejubilaciones incentivadas, la llamada discriminación por edad, o edadismo ¿Desde el Grupo Dulcesol, son partidarios de este tipo de acciones?

Depende de la persona. Cuando pensamos que una persona por su experiencia y/o su conocimiento nos puede seguir aportando talento, intentamos que permanezca en la empresa el mayor tiempo posible, especialmente cuando tiene un papel directivo, una valiosa experiencia y se necesita mucho tiempo para traspasar su conocimiento.

Tenemos de hecho varios casos, por ejemplo hay una persona que tiene casi 70 años y lleva más de 30 trabajando con nosotros y algunos otros con más de 65 años que continúan en activo.

En ningún momento cuando se dan estas circunstancias, pretendemos que la persona se jubile, siempre dejamos que sea decisión de la propia persona.

En puestos donde se requiere más esfuerzo físico, depende de la voluntad de la persona de seguir desarrollando su trabajo, más allá de la edad en la que podría jubilarse.

En general, cuando observamos un talento, que podemos aprovechar, intentamos que la persona continue con nosotros.

En primera persona

– Cómo Llobero, y amante de sus orígenes, ¿Cómo nos animaría a los foráneos a visitar Villalonga y el resto de la comarca de la Safor?

Es curioso, porque el gentilicio de Llobero, es muy particular. Proviene de lobo y no tiene nada que ver con el nombre del pueblo, Villalonga.

Tengo la suerte de vivir en una comarca, cuyo nombre se lo debe al monte que la rodea, que es La Safor. Este monte o cadena montañosa, nos provee de un paisaje con encanto y un clima privilegiado.

Aunque son muy conocidas nuestras playas de Gandia u Oliva, que te permiten disfrutar del mar una gran parte del año, es también destacable nuestro paisaje de montaña y sobre todo la vía verde del Serpis, que es el camino que recorría el antiguo ferrocarril que transportaba las mercancías entre Alcoy y el puerto de Gandia. Un ferrocarril construido en el siglo XIX por una compañía inglesa, y que estuvo activo hasta la década de los 60 del siglo pasado.

Toda la infraestructura fue desmontada, allá por los años 70 y nos ha dejado un paisaje digno de los mejores recorridos de montaña que conozco, que se puede hacer paseando o en bicicleta hasta el vecino pueblo de L’Orxa, y que os invito a todos a visitar.

– ¿Qué lugares o actividades constituyen su particular oasis, con los que desconectar y hacer acopio de fuerzas?

Personalmente me gusta la bicicleta, tanto la de montaña como la de carretera, porque también tenemos rutas de carretera estupendas sobre todo al norte de Alicante, con carreteras poco transitadas y pueblos fantásticos, que invitan a practicar este tipo de ciclismo.

De joven solía rodar en bicicleta a “tumba abierta” por las montañas, y ahora lógicamente uno va con más cuidado.

También disfruto mucho de la nieve y, siempre que puedo, me gusta ir en invierno a Los Pirineos a esquiar.

Con la excusa de desayunar, suelo aprovechar los domingos, acompañado de mi mujer o con algunos amigos, para realizar en bicicleta el recorrido que te comentaba antes, de la vía verde del Serpis.

– Rafael, se considera una persona protecnología. A nivel particular, ¿Qué Apps le hacen la vida más fácil?

Me podría considerar adicto a la tecnología, hasta el punto de situar el WIFI, en la base de mi pirámide particular de Maslow.

La tecnología ha sido siempre una de mis pasiones. Comencé haciendo programas, en mi época de estudiante con mi primera calculadora programable, que carecía de memoria y cada vez que quería ejecutar el programa, había que escribir el código.

Hoy día, casi soy incapaz de salir de casa sin el móvil y tampoco salgo de viaje sin mi Surface, en la que tomo todas mis notas de trabajo, reuniones e incluso las más lúdicas.

Como Apps destacables, te diría las que tengo en mi primera pantalla del móvil, Las RR. SS antes comentadas, Yammer como herramienta de comunicación interna, WhatsApp, Westraba para compartir los eventos deportivos con mis amigos, las propias de Google, Weist o la cámara de fotos. He de reconocer que soy un nostálgico de BlackBerry y también utilizo BlackBerry Hub para mantener mis contactos, calendarios y las cuentas de mensajería electrónica.

Otra aplicación que utilizo muy a menudo, tanto con la Surface, como con el teléfono móvil, es One Note para tomar notas en cualquier momento.

– Se suele decir que, en casa del herrero, cuchillo de palo. Como CEO de una de las principales empresas españolas en pastelería y bollería industrial, ¿Le gustan los dulces y los consume habitualmente?

Siempre he sido muy goloso y, aunque intento no abusar, pruebo diariamente muchos de los productos que elaboramos. Cada vez es más difícil conseguir productos o ideas que sorprendan a nuestros clientes y consumidores, por lo que es imprescindible que a uno le guste lo que hace y que inspire y motive al equipo a desarrollar nuevas ideas y proyectos. De lo contrario sería mejor que me dedicara a otra cosa.

Aunque no hacemos sólo dulces, hoy son poco más del 60% de nuestras ventas, en los últimos años hemos crecido mucho en pan y últimamente estamos desarrollando muchos productos a base de frutas y también con verduras como nuestras líneas BePlus y Naturcrem.

– Rafael, suele ser un lector habitual, ¿Nos podría recomendar alguno de los libros que está leyendo en la actualidad o ha leído recientemente?

He de confesarte que prefiero la lectura de libros del ámbito más profesional, siendo el libro de Frederic Laloux “Reinventando las organizaciones”, uno de los que más me ha marcado e inspirado para llevar a cabo nuestro proceso de transformación y generar una holocracia de equipos autogestionados.

Ahora estoy finalizando la lectura de “Smart Feedback”, un magnífico regalo de Noemí Vico, una de sus coautoras, que me está gustando mucho y aportando ideas de cómo dar feedback positivo y conseguir más compromiso e implicación de nuestros equipos.

– Una de las últimas de las canciones de Luz Casal “Días prestados”, comienza con esta rotundidad:” Estamos aquí de paso, en viaje hacia un fin marcado”, ¿Qué legado le gustaría dejar a sus seres queridos?

Es difícil contestar a esta pregunta. Creo que el mejor legado que les puedo dejar a mis hijos es mi ejemplo.

Lo que he intentado siempre es mirar a los demás como personas, respetando sobre todo los valores en los que creo, que se resumen básicamente en tratar a los demás como me gustaría ser tratado.

Intentando también, en aquellas tareas y proyectos empresariales y asociativos en los que he participado, contribuir para dejar las cosas un poco mejor de lo que estaban cuando llegué.

Soy consciente de que he cometido muchos errores, que no siempre he conseguido dejar las cosas mejor, pero si tengo que formular un deseo para mis hijos, me gustaría que por lo menos lo intentasen con tanta o más energía de la que he puesto yo en ello.

– Hace unos días, en una entrevista radiofónica, le escuché decir, que pronto le convertirían en abuelo. Muchas felicidades por ello, ¿Qué significa para usted, ostentar ese rango en el escalafón de la vida?

Sí, es cierto. Es la primera nieta. Muchísimas gracias.

Cuando pienso en ello me acuerdo de mi abuela materna, Carmina, que nos cuidaba de pequeños, puesto que mi madre estaba dedicada a la empresa y sobre todo a ayudar a mi padre a salir de las deudas contraídas.

Siempre la figura de mi abuela me ha marcado mucho porque era una persona muy querida por todos, amable, con un corazón enorme y con una paciencia sin límites.

Además, mi abuela era asturiana, de una aldea que se llama Malvedo y en Asturias pasé momentos inolvidables de mi niñez e incluso adolescencia, ya que fueron muchos los veranos con ella. De ahí que, transcurrido ya más de medio siglo, el recuerdo de mi abuela está muy presente y ahora que llega el momento de ser abuelo, creo que difícilmente podré estar a la altura de mi abuela, ya que ella puso el listón muy alto.

No obstante, intentaré jugar ese papel con mi nieta y mis futuros nietos, aunque también es cierto que no soy muy niñero.

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