Nuestro proceso de innovación se puede beneficiar o incrementar notablemente por el conocimiento que nos aporten otros países o mercados. Internacionalizar nuestra empresa puede convertirse en una fuente de conocimiento de gran valor, nos puede aportar algo más que diversificar el riesgo de vender en un único país.
Este es el argumento que me lleva a publicar este post, ayudar a la innovación también desde la perspectiva que aporta la presencia activa en otros mercados, con una breve descripción de los pasos más relevantes en este camino.
En primer lugar deberíamos distinguir entre internacionalización y exportación.
Exportación se puede definir como enviar o vender productos del propio país a otro.
Internacionalización es dar un paso más y crear algún tipo de estructura en otro país que nos permita vender o producir en el mismo.
Nos vamos a centrar en este último proceso porque nos ayudará más a conocer el nuevo mercado, por tener en él una presencia mucho más activa, y por lo tanto mayor conocimiento para ser más innovadores en nuestra organización.
Internacionalizar una empresa es un proceso complicado si no tenemos experiencia, por ello me he decidido a compartir la nuestra.
Es posible que se puedan añadir aspectos no menos importantes que los que se describen, así que no pretendemos mas que dar nuestra opinión, susceptible de colaboraciones que la puedan corregir o mejorar.
1. Estrategia.
Definir mercados o países objetivo, entre aquellos en los que nuestros productos o servicios se adapten mejor. En el mundo hay cerca de 200 países y la peor y más estéril estrategia es intentar vender en todos a la vez.
Es muy importante estudiar bien qué mercados podremos abordar con la seguridad de que vamos a poder alcanzar unas ventas razonables para nuestro tamaño o una cuota de mercado que merezca la pena.
Mejor poco y bien que mucho y mal, dedicar nuestros recursos a los mercados que nos ofrezcan mejores oportunidades y no abarcar mercados a los que no podamos dedicar recursos suficientes para lograr nuestros objetivos.
Una vez seleccionados los posibles países o mercados objetivo, podremos trabajar los demás pasos, para finalmente apostar por alguno de ellos. Mejor de uno en uno que todos a la vez, en función del capital tanto financiero como humano disponibles en nuestra organización.
2. Socio local.
Muchos mercados, sobre todo en países emergentes, es mejor abordarlos con un socio local (a veces puede ser un imperativo legal del país).
Es muy importante que, si decidimos dar este paso, busquemos un socio de garantía, pensando más en el largo plazo que en una venta a corto plazo o de oportunidad. Si es posible, es mejor tener varios candidatos donde elegir y tomarnos nuestro tiempo para hacerlo.
Si estimamos que no se requiere un socio local será importante que las personas que van a desarrollar la actividad comercial tengan experiencia en ese país, no sólo en el idioma, también en nuestro producto u otro similar.
En cualquier caso, cuanto mayor sea su experiencia mayor será la probabilidad de que tengamos éxito. Así que es mejor que dediquemos una parte de nuestra inversión inicial a las búsqueda del socio o de las personas que van a introducirnos en el mercado.
3. Plan de marketing.
Una vez hemos que hemos definido los mercados objetivo es importante conocer bien cómo podemos introducir en él nuestros productos, estudiar el mercado, visitar clientes potenciales que nos permitan identificar cómo nos hemos de adaptar para abordarlos con éxito.
En general no será necesario invertir en costosos estudios de mercado, incluso puede que no existan. Pero cuanta mayor información podamos conseguir mejor podremos realizar un plan de marketing que nos deje claro cual es nuestra propuesta de valor, precios de venta, margen de intermediación o distribución, adaptación de nuestro portafolio, canal, costes de importación, aduanas, transporte, etc.
Mejor partir desde el precio de venta y tratar de optimizar el resto de la cadena y valorar si nos podemos adaptar al mercado, que tratar de vender el producto y que sean los intermediarios quienes decidan el margen. En ocasiones tendremos que sacrificar parte de nuestro margen para alcanzar un precio competitivo y otras veces podremos obtener un beneficio superior al esperado que compense los anteriores.
En cualquier caso hay que contemplar el riesgo del tipo de cambio, a pesar de que el euro es una moneda estable podemos encontrarnos con sorpresas que nos dejen fuera del mercado o nos lleven a pérdidas importantes si hemos adquirido compromisos que debamos mantener.
Si nuestra intención es instalar una unidad de producción en otro país, es importante evaluar previamente si los productos que vamos a fabricar se adaptan al mercado.
Para ello nuestro plan de marketing puede ser muy útil, incluso plantear en nuestra estrategia ofrecer el producto a un precio más ajustado como conseguiríamos cuando dispongamos de producción local, si ello no supone una pérdida de margen importante o un coste elevado.
3. Asesoramiento.
Disponer de un asesoramiento adecuado también nos puede ayudar, sobre todo a no llevarnos sorpresas desagradables por desconocimiento de las leyes locales o por suscribir acuerdos que nos comprometan más allá de nuestra voluntad.
Es muy importante elegir un buen asesor, con experiencia en acuerdos internacionales y que esté dispuesto a viajar al país objetivo cuanto sea necesario para defender nuestros intereses. Es un servicio que debemos cuidar y presupuestar.
En ocasiones un buen asesor nos puede también proporcionar contactos muy útiles, incluso comerciales que nos permitirán avanzar con más rapidez pero, sobre todo, con más seguridad.
4. Plan de negocio.
Decididos a crear una estructura en otro país que nos va a suponer tener unos costes fijos importantes, es necesario realizar un plan de negocio que contemple todas las inversiones que vamos a realizar y cómo se van a financiar.
Otra consideración que no se debe pasar por alto es ser prudentes en este plan. Pensar que si algo puede salir mal, probablemente saldrá mal y tendremos que acarrear con las consecuencias.
Los plazos suelen dilatarse más de lo previsto, sobre todo cuando estamos en otro país, y si se trata de un país emergente aún más. Si tenemos un plan de financiación muy ajustado, nos puede ocasionar graves problemas si no cumplimos los plazos de ejecución.
Los costes pueden ser mayores de lo presupuestado, por razones muy variadas. Sobre todo en países emergentes, cambios en la legislación, problemas en las aduanas, en el transporte, o simplemente en la burocracia o la cultura del país nos pueden crear costes imprevistos, a veces cuantiosos.
5. Adaptación.
Adaptarnos al mercado que queremos abordar es esencial, no sólo en el producto o servicio. También nuestra organización debe estar preparada para que tengamos éxito, o para que este sea mucho mayor.
Este proceso requiere adaptar nuestros productos al idioma local, conocer la cultura para valorar qué cambios debemos implementar. Disponer de personas que conozcan el idioma del país también nos permitirá avanzar más, no confiar en que es suficiente con que lo hagan los comerciales, cuanto mayor sea nuestro conocimiento del idioma y la cultura de los países objetivo mucho mayor será la posibilidad de éxito.
No creamos en los tópicos de un país o de una cultura porque no suelen ser ciertos. Los cambios son muy rápidos y en cualquier país podemos encontrarnos con personas muy preparadas y con conocimientos tecnológicos que no debemos menospreciar, incluso nos pueden sorprender.
Más información en el documento de la Fundación CEDE : Internacionalización empresarial