Gobernanza en la Empresa Familiar: Mantener la «Magia» para las futuras generaciones

SUMARIO

• Como por arte de magia, algunas familias combinan una visión ambiciosa, el espíritu empresarial y un carácter firme, con un poco de suerte, para crear una empresa de éxito.

• La mayoría de las empresas familiares se enfrentan a una situación crítica cuando deben sistematizar su “magia” de forma que les permita continuar creciendo.

• Las empresas familiares maduras necesitan órganos de gobierno, una plataforma de gestión sólida y un sistema de evaluación del desempeño, y deben implantar esta estructura sin perder su ventaja competitiva.

• La sencillez y la flexibilidad son esenciales para que los mecanismos de gobierno puedan ser fácilmente aceptados por la organización y evolucionen con la familia y la empresa a medida que cambian sus necesidades.

¿Cómo se explica el extraordinario y rápido éxito obtenido por muchas empresas familiares? Este éxito a menudo desafía una explicación racional y en su lugar puede parecer arte de magia, cómo la familia combina una visión ambiciosa, el espíritu empresarial y un carácter firme, con un poco de suerte, para iniciar el crecimiento de un negocio próspero. A menudo lo logran sin sólidos procedimientos de gobierno, sin una organización y procesos que apoyen la gestión del día a día y sin la planificación a largo plazo de una corporación moderna de mayor tamaño.

Lo que sucede después, sin embargo, puede ser menos motivador. Las empresas familiares pueden arriesgarse a perder su impulso inicial cuando se enfrentan a los retos de la gestión de una empresa en crecimiento, en un entorno complejo y exigente. La mayoría de las empresas familiares se enfrentan a una situación crítica cuando necesitan crear una estructura de gestión más sólida para mantener su éxito. Esta situación puede ocurrir por un momento de fuerte crecimiento, de expansión internacional, de transición generacional, en el cambio de liderazgo a una gestión ajena a la familia o por la entrada de inversores externos. La experiencia de BCG muestra que un aumento de cinco a diez veces en los ingresos, a menudo señala la necesidad de un cambio. En ese momento, la familia debe reconocer que se necesita repensar su enfoque en la dirección del negocio con el fin de permitir una nueva etapa de crecimiento.

Para ilustrar los desafíos, considera el ejemplo de una empresa familiar que llamaremos FamilyCo. El fundador ha gestionado personalmente todos los aspectos de este negocio, desde tomar decisiones rápidas sobre inversiones de millones de dólares y cerrar ofertas comerciales, a decidir sobre los aumentos salariales de los empleados o los regalos de Navidad para sus hijos. FamilyCo creció hasta convertirse en un líder mundial, sin embargo, incluso a pesar de las formidables capacidades de su fundador, no podría, por sí solo, hacer frente al desafío de la gestión de una organización con una operativa compleja, cada vez de mayor envergadura, en un mercado de cambios muy rápidos y muy competitivo. La empresa se enfrenta a una urgente necesidad de distribuir la autoridad del fundador en potentes equipos de gestión con autonomía suficiente.

Dicha transformación es más fácil decir que de hacer. Para hacer frente a este tipo de situaciones, manteniendo agilidad y eficacia en la toma de decisiones, los líderes de una empresa familiar deben abordar lo que puede parecer una idea contraria a la intuición: la mejor manera de mantener la magia es sistematizarla. Una empresa familiar madura necesita una gobernanza ágil y estructuras de gestión claras que se apoyen en una sencilla pero robusta plataforma de procesos y sistemas.

Revelando los Secretos de la Magia

El primer paso para la sistematización de la magia es comprender lo que hay detrás de ella. Aunque los factores de éxito que constituyen esta magia están presentes en mayor o menor grado en la mayoría de empresas, las empresas familiares suelen beneficiarse de ciertos elementos clave.

• Una Visión Clara. En el corazón de cada empresa familiar de éxito se encuentra una visión clara para alcanzar el propósito y misión de la empresa. El líder utiliza esta visión como punto de partida para la estrategia de la empresa – a menudo no articulada  formalmente – y la vive y respira mientras supervisa cada paso y mínimo detalle del desarrollo del negocio.

• Enfoque en el Largo Plazo. Dado que la mayoría de las empresas familiares son empresas privadas, no tienen que preocuparse en satisfacer a sus inversores con  rentabilidad a corto plazo. Su enfoque en el largo plazo se mide en generaciones, no en meses o años. Esto las posiciona para hacer apuestas audaces al decidir crecer en sus líneas de negocio existentes o bien expandirse en nuevos negocios.

• Control de Gestión de Empresarial y Rápida Toma de Decisiones. Los miembros de la Familia mantienen un firme control en la gestión de la empresa y tienen la facultad de tomar decisiones que promuevan los intereses a largo plazo de la compañía. Como están libres de trabas, sin el estorbo de niveles de organización y procesos burocráticos, las empresas familiares mantienen la agilidad necesaria para reaccionar con rapidez y eficacia a las condiciones cambiantes.

• Espíritu Emprendedor y Competencias Esenciales. El espíritu emprendedor de su fundador proporciona la base para la cultura de una empresa familiar exitosa. Los empleados –  ya sean miembros de la familia u otros profesionales – trabajan directamente con el fundador y están motivados para construir el negocio mediante un alto nivel de realización. Además la familia posee siempre un núcleo específico de habilidades  – por ejemplo en relación con el desarrollo de productos, la excelencia comercial o el desarrollo de la marca – que ha impulsado su éxito.

• Lealtad. Con el tiempo, muchas empresas familiares forman vínculos con sus empleados que van más allá de la habitual relación entre empleador y empleado. Ejemplos de este informal “contrato social” incluyen cubrir los gastos extraordinarios relacionados con la enfermedad o la concesión de préstamos para ayudar con la educación infantil o la compra de una vivienda. Por otra parte, los empleados a menudo pueden seguir trayectorias profesionales personalizadas y compartir el éxito de la empresa, lo que les motiva aún más para mantenerse en el largo plazo. La empresa familiar, a su vez, se beneficia de la experiencia y dedicación de sus empleados leales.

Inconvenientes Potenciales que Pueden Impedir el Crecimiento.

Aunque la magia puede impulsar el éxito inicial, algunos aspectos característicos de la empresa familiar también pueden impedir el crecimiento a largo plazo. Si sus líderes no articulan una estrategia a largo plazo como base para formalizar la planificación de las inversiones, incluso los altos directivos de la empresa pueden no entender claramente los principales objetivos de la empresa familiar. Los líderes que mantienen una firme dedicación a la gestión se ven obligados a invertir tiempo en la toma de decisiones operativas del día a día, lo que limita o retrasa su disponibilidad para tomar las decisiones más importantes, complejas o estratégicas. Por otra parte, el fracaso de los líderes para delegar puede frenar el espíritu emprendedor entre sus familiares y empleados. Y, si la empresa familiar fomenta una cultura en la que todos los empleados consideran que sus puestos de trabajo son seguros, sus mejores empleados pueden no tener ningún incentivo para rendir al más alto nivel, sobre todo si la retribución no se diferencia en función del desempeño.

Sistematizando la Magia

Las empresas familiares pueden evitar estos posibles inconvenientes y arraigar la magia en su organización y sus operaciones mediante el establecimiento de la estructura adecuada y los mecanismos para hacer crecer aún más el negocio. Los elementos esenciales para posicionar a una empresa para que continúe prosperando en las generaciones venideras son cuatro:

1.- Consejo de Administración y los Órganos de Gobierno de la familia. El órgano de gobierno esencial desde una perspectiva empresarial es el Consejo de Administración, incluyendo los comités responsables de inversión y estrategia, auditoría y retribución. El Consejo trabaja en estrecha colaboración con los equipos de gestión para determinar la cartera de negocios, las grandes inversiones en los negocios principales y para abordar nuevas oportunidades. El Consejo está compuesto por la familia y los miembros no familiares, seleccionados sobre la base de su participación en el accionariado, su independencia, su experiencia en industrias específicas o funciones similares, o una combinación de estos. Para preservar la magia que ayudó a impulsar el éxito inicial de la empresa, todos los miembros deben mantener un enfoque a largo plazo.

Para permitir una transición sin problemas para abordar la gobernanza, una empresa familiar necesita un plan de transición bien diseñado y una clara delimitación de responsabilidades entre el Consejo y las unidades de negocio. FamilyCo establecerá inicialmente su Consejo con sólo unos pocos miembros y frecuentes reuniones programadas para que el Consejo pueda mantener una fuerte supervisión de las operaciones. Con el tiempo, la compañía aumentará el número de miembros para aportar una visión externa y disminuirá la frecuencia de las reuniones para facilitar la supervisión de los equipos de gestión. Para facultar a los líderes empresariales y darles espacio para maniobrar, la compañía diseñará cuidadosamente la división de responsabilidades entre el Consejo y los equipos de gestión. También expresará claramente qué decisiones podría vetar el presidente del Consejo o el fundador de la empresa. Las empresas familiares a menudo se pueden beneficiar si cuentan con un punto de vista independiente a la hora de determinar la delimitación detallada de las responsabilidades.

Las empresas familiares maduras también tienen otros tres órganos de gobierno que se centran en mantener la cohesión de la familia:

• El Consejo de Familia determina la estructura del accionariado, los requisitos previos a miembros de la familia para incorporarse en la empresa, y guía en los principios de la estrategia del negocio. También gestiona los conflictos entre los miembros de la familia, tales como los relativos a la sucesión en el liderazgo.

• La Asamblea Familiar es un órgano más numeroso, en el que todos los miembros de la familia con acciones pueden participar. Elige a los miembros del Consejo de Familia. Aunque no tiene el derecho de decisión sobre cuestiones de la empresa, ofrece un lugar para que la familia pueda lograr un consenso sobre los principales temas, entre ellos la continuidad y sucesión.

• La Fundación Familiar gestiona las actividades filantrópicas. Determina qué causas apoyar, los objetivos de inversión, y el alcance de las actividades, y cómo los miembros de la familia estarán involucrados en la toma de decisiones.

2.-Una Robusta Plataforma de Gestión. Mantener la magia en la empresa familiar requiere una plataforma de gestión robusta, que apoye su estrategia y su espíritu emprendedor y le permitan potenciar sus destrezas básicas – sin imponer una complejidad de procesos excesivamente burocráticos. Una plataforma de gestión incluye una estructura de organización que establece las funciones y responsabilidades claras, así como un equipo de lideazgo muy capaz formado por talentos reconocidos y en crecimiento, tanto perteneciente como ajeno a la familia. Esta plataforma se reforzará mediante una columna vertebral de impoprtantes procesos fundamentales – tales como la priorización de inversiones, el desarrollo de presupuestos y la evaluación del desempeño – y con el apoyo de herramientas como los sistemas de información adaptables y escalables.

La plataforma de gestión deberá proporcionar las normas de decisión y los controles financieros que den a los miembros de la familia la confianza para delegar autoridad a un equipo de gestión, al tiempo que permita a la empresa a mantener su velocidad y agilidad. Los procesos de toma de decisiones largos y frustrantes son algunas de las principales razones por las que las empresas familiares pierden su magia a medida que maduran. Para evitar una sobrecarga de burocracia, la empresa tiene que delegar la autoridad para tomar decisiones en el órgano de gobierno o en el correspondiente nivel de la organización, y diseñar procesos eficientes de toma de decisiones. Proporcionar los controles y balances adecuados es esencial para una delegación efectiva. El Consejo necesita una total transparencia en las decisiones de la empresa, y la dirección ejecutiva debe tener la libertad para llevar a cabo sus responsabilidades delegadas.

FamilyCo implementó una plataforma de gestión liderada por un nuevo equipo de dirección y estableció unas estructuras y funciones organizacionales claramente definidas. Los líderes de la compañía utilizan la plataforma para comunicar con eficacia una visión a largo plazo a toda la organización y diseñar interacciones entre sus empleados para mejorar la colaboración y los debates con objetividad. Reconociendo la necesidad de convencer a los administradores de que se beneficiarían a largo plazo de la nueva plataforma, la compañía puso en marcha de forma habitual actividades tales como ejecutar el proceso de planificación anual, la puesta en marcha de un plan de iniciativas de mejora, o implantar progresivamente una nueva cultura de recursos humanos basada en el desempeño. Esto permitió a los administradores ver una evidencia tangible de cómo esta plataforma podría mejorar los procesos de la empresa – por ejemplo, dejando claros unos límites bien definidos dentro de los cuales los gerentes pueden tomar ciertos tipos de decisiones sin necesidad de obtener una aprobación oficial por parte de la alta dirección .

3.-Sistema de gestión del desempeño. Es esencial disponer de sólido sistema de gestión del desempeño para garantizar que la plataforma de gestión conduce a los resultados deseados. Las empresas familiares necesitan un sistema de delegación de responsabilidades y la gestión del desempeño que establezca claramente las responsabilidades, objetivos, metas e incentivos. El sistema debe facilitar la toma de decisiones de los ejecutivos al tiempo que permite a la familia dirigir la empresa dejando un margen de delegación si se ha optado por hacerlo. El sistema también debe establecer compensaciones apropiadas para el talento profesional de la empresa, haciendo especial hincapié en fomentar un elevado perfil en las competencias clave, en las que subyace el éxito de la empresa. En la era actual de gran movilidad, los mejores talentos esperan ser recompensados ​​en forma de bonos o promoción – la empresa familiar ya no puede contar con que su contrato social con los empleados va a formar una unión inseparable.

El sistema de gestión del desempeño puede evolucionar con el tiempo para fomentar un comportamiento correcto. Durante el primer año, las empresas pueden aplicarlo en su business plan mediante la vinculación de las iniciativas de mejora a objetivos específicos. Después que las personas han adquirido confianza en el valor de la medida del desempeño y entender cómo pueden mejorar los resultados, las empresas pueden utilizar el sistema para determinar qué empleados recibirán bonos por su desempeño.

FamilyCo comenzó la implementación de un sistema de gestión del desempeño mediante la introducción de un sistema de cuadro de mando que permitió al fundador dirigir el negocio delegando la gestión. Por primera vez, fue capaz de obtener una visión transparente del rendimiento del negocio sin tener que comprometerse en primera persona en la gestión del día a día. El cuadro de mando también ha reforzado a los gerentes y sus equipos mediante el establecimiento de metas y objetivos específicos.

4.-Iniciativas para conseguir una Ventaja Competitiva. Las empresas familiares tienen que seguir construyendo una ventaja competitiva a la vez que realizan la transición hacia una plataforma de gestión más estructurada. Mantener el impulso de la empresa requiere ejecutar la transición conjuntamente con programas diseñados para mejorar los ingresos o los márgenes de beneficio, más que intentarlo como una iniciativa separada, de forma aislada de las actividades diarias de la empresa.

Para dirigir la energía de la organización hacia los proyectos habituales, FamilyCo inició su transición a una estructura formal de dirección conjuntamente con iniciativas para conseguir una ventaja competitiva, relacionadas con el crecimiento estratégico y la excelencia operativa.

Evaluar el Punto de Partida

Aunque la gobernanza debería tratar de sistematizar la magia de una empresa familiar, también deberá ser flexible. La sencillez y la flexibilidad son esenciales para que los mecanismos de gobierno puedan ser fácilmente aceptados por la organización y evolucionen con la familia y la empresa a medida que cambian sus necesidades. El objetivo último es permitir una transición tranquila hacia los niveles más altos de madurez sin sacrificar la mentalidad orientada a la acción que permitió a la familia y sus empleados convertir una pequeño negocio en una empresa próspera.

Las siguientes preguntas son ejemplos de cuestiones que una empresa familiar debe considerar al evaluar cómo sus mecanismos de gobernanza existentes apoyan su estrategia y cultura empresarial:

• ¿Entendemos las verdaderas fuentes que dan a la empresa familiar su ventaja competitiva – tales como las habilidades nucleares que impulsan el crecimiento – y cómo preservar éstas en el futuro?

• ¿Hemos definido y articulado una estrategia clara a largo plazo para proporcionar la base para el diseño de una plataforma de gestión que sea lo suficientemente escalable y robusta para cumplir con los retos del futuro?

• ¿La división de responsabilidades entre el consejo de administración y los equipos de gestión está claramente diseñada para supervisar el cuadro de mando y la maniobrabilidad ejecutiva?

• ¿Los miembros del consejo y los ejecutivos tienen la información, apoyo y formación adecuados para tomar tanto decisiones audaces para el largo plazo como decisiones rápidas en respuesta a las oportunidades y amenazas?

• ¿Hemos creado procesos y herramientas que permitan operaciones sólidas sin imponer una excesiva complejidad o cambios radicales en la organización?

• ¿Ha formalizado la compañía su proceso para compensar a los profesionales no familiares su lealtad y la puesta en práctica del espíritu empresarial y las habilidades nucleares necesarias para impulsar el éxito continuo de la empresa?

Para muchas empresas familiares, las respuestas a preguntas como éstas les darán la oportunidad de comprender y sistematizar la magia que supuesto el secreto de su éxito. Los mecanismos de gobernanza establecidos a través de este esfuerzo pueden proporcionar la base para una empresa de éxito y familia unida perduren durante generaciones.

Autores:

Camille Egloff

Partner & Managing Director
Athens

Vikram Bhalla

Senior Partner & Managing Director

Mumbai